Brak regularnej optymalizacji
Te same reklamy były pokazywane odbiorcom zbyt często, bez reagowania na zmęczenie materiałem.
← Marketing Atelier
Case study · kampanie Meta Ads
Ponad 400 umówionych pacjentów. Wynik zaczął się poza panelem Meta.
Jak połączyłam reklamy, formularze i informacje z recepcji, aby prywatna klinika z dwoma oddziałami w Polsce zaczęła widzieć realny wynik kampanii.
Punkt wyjścia
„Z reklam na Meta nie mamy żadnych pacjentów”.
To usłyszałam na początku współpracy.
Kampanie były aktywne, budżet był wydawany, a formularze zbierały dane. Z perspektywy kliniki nie przekładało się to jednak na pacjentów.
Zgłoszenia trafiały do formularzy, ale nie były systematycznie obsługiwane. Część danych leżała zapomniana, a wcześniejsze próby kontaktu kończyły się po kilku nieodebranych połączeniach.
Meta raportowała leady. Klinika nie widziała rezultatu.
01Reklamazainteresowanie
02Formularzpozostawione dane
03Kontaktbrak procesu
04Umówieniebrak danych
Diagnoza
Reklama była tylko jednym z elementów problemu.
Nie zaczęłam od szukania kolejnej kreacji z niższym kosztem kontaktu. Najpierw sprawdziłam całą drogę, którą musiała przejść zainteresowana osoba.
Niedopasowane grupy
Część komunikacji trafiała do osób potrzebujących innej oferty i osobnej kampanii.
Zbyt długie formularze
Zbierały dane niepotrzebne podczas pierwszego kontaktu i nie pomagały właściwie ocenić zgłoszenia.
Brak wspólnego pomiaru
Panel Meta kończył historię na formularzu. Nie pokazywał, które kontakty zostały umówione.
Co zmieniłam
Połączyłam reklamę z tym, co działo się później.
Pracowałam nad strategią, strukturą konta, tekstami, częścią kreacji, formularzami oraz pomiarem. Informacje z recepcji wracały do kampanii i wpływały na kolejne decyzje.
Formularze i obsługa
Skróciłam drogę od reklamy do kontaktu.
Usunęłam pytania niepotrzebne przed pierwszą rozmową i dodałam informacje pomagające dopasować dalszy kontakt. Zgłoszenia zaczęły trafiać do zespołu w prostszy, możliwy do obsłużenia sposób.
Komunikacja
Dopasowałam reklamy do różnych pacjentów.
Testowałam argumenty, formaty, kreacje, grupy odbiorców i warianty formularzy. Osoby z innymi potrzebami otrzymały komunikację odpowiadającą właściwej ofercie.
Pomiar
Połączyłam dane Meta z informacją z recepcji.
Najpierw wyniki rozmów były zapisywane ręcznie, później w CRM. Dzięki temu można było sprawdzić, które kampanie prowadzą do umówienia, a nie tylko do wysłania formularza.
Proces po zmianach
Kampania zaczęła się uczyć, kiedy wynik wrócił do niej z recepcji.
Każdy etap dostarczał informacji potrzebnej do poprawienia kolejnego. Umówienie pacjenta nie kończyło pomiaru — stawało się sygnałem do dalszej optymalizacji.
- ADReklamaprzyciąga właściwą osobę
- 01Formularzzbiera potrzebne informacje
- ☎Rozmowapokazuje jakość zgłoszenia
- ✓Umówieniepotwierdza wynik biznesowy
Informacja z recepcjiwraca do kampanii i wpływa na kolejną decyzję
Najważniejszy wynik
6 miesięcy. Ponad 400 umówionych pacjentów.
Wynik obejmuje dane operacyjne kliniki, w tym luty. Nie przeliczam go na przychód — nie mamy danych o liczbie wykonanych zabiegów.
Pojedynczy zabieg był jednak wart ponad 10 000 zł. Dlatego jakość zgłoszenia miała większe znaczenie niż najniższy koszt formularza.
Zmiana całego procesu
Od 0 do prawie 24 pacjentów umówionych od razu przy pierwszej próbie kontaktu na 100 zgłoszeń.
Na początku żadne zgłoszenie nie kończyło się umówieniem, ponieważ nikt systematycznie nie kontaktował się z osobami, które zostawiły dane. Po uporządkowaniu obsługi i pierwszych zmianach około 19 na 100 osób odebrało pierwszy telefon i od razu umówiło wizytę. Kolejne poprawki zwiększyły ten wynik do prawie 24 na 100.
To nie jest pełna liczba późniejszych rezerwacji. Część osób nie mogła rozmawiać, ponieważ była w pracy, a następnie samodzielnie oddzwaniała lub umawiała się podczas kolejnej próby kontaktu. Te wizyty nie zostały uwzględnione w tej kalkulacji.
Punkt wyjścia0/100
zgłoszenia nie były systematycznie obsługiwane
Pierwsze zmiany19/100
odebrały i umówiły się od razu przy pierwszej próbie kontaktu
Kolejne poprawki24/100
odebrały i umówiły się od razu przy pierwszej próbie kontaktu
Dwa oddziały · ta sama oferta
Droższy kontakt nie oznaczał droższego pacjenta.
W jednym oddziale zgłoszenie kosztowało prawie trzy razy więcej. Jednocześnie osoby z tej kampanii umawiały się około 2,5 razy częściej. Po uwzględnieniu jakości kontaktów różnica w koszcie umówionego pacjenta wynosiła już tylko około 14%.
Oddział AOddział B
Koszt zgłoszenia
1×2,8×
Odsetek umówień
8%20%
Koszt umówionego pacjenta
1×1,14×
Kampania a możliwości firmy
Kiedy zmieniła się sytuacja w klinice, zmieniła się również kampania.
W pewnym momencie liczba kontaktów była większa, niż zespół mógł sprawnie obsłużyć telefonicznie.
Część kampanii została skierowana na samodzielną rezerwację oraz kontakt przez stronę i komunikator. Reklama została dopasowana nie tylko do odbiorcy, lecz także do procesu sprzedaży i aktualnych możliwości zespołu.
Formularz→Telefon↘Samodzielna rezerwacja
Co ten projekt pokazuje?
Koszt w panelu to tylko część historii. Skuteczność reklamy poznajemy po tym, co dzieje się później w Twojej firmie.
Można mieć niski koszt leada i jednocześnie nie pozyskiwać wartościowych klientów. Można też płacić więcej za kontakt, który znacznie częściej kończy się rozmową, rezerwacją lub sprzedażą.
- Sprawdzam, czy komunikat przyciąga właściwe osoby.
- Łączę reklamę z formularzem i dalszą obsługą.
- Oceniam kontakty przez ich jakość, nie tylko liczbę.
- Dopasowuję kampanię do realnych możliwości firmy.
Nota metodologiczna: case study zostało opublikowane anonimowo. Wynik „ponad 400 umówionych pacjentów” obejmuje dane operacyjne z sześciu miesięcy, w tym luty. Liczba dotyczy odnotowanych umówień, a nie wykonanych zabiegów ani przychodu. Informacje o początkowym braku systematycznej obsługi zgłoszeń oraz pierwszej próbie kontaktu pochodzą z danych operacyjnych kliniki i współpracy z recepcją. Współczynniki 19 i 24 na 100 obejmują wyłącznie osoby, które odebrały pierwszą próbę kontaktu i umówiły się podczas tej rozmowy. Późniejsze oddzwonienia i umówienia przy kolejnych próbach nie były konsekwentnie zliczane i nie zostały uwzględnione w tej kalkulacji.
Sprawdźmy Twoją drogę klienta
Co dzieje się między kliknięciem a klientem?
Opowiedz mi o kampaniach, ofercie i miejscu, w którym dziś tracisz zainteresowanie odbiorców. Sprawdzę, czy problem leży w reklamie, komunikacie, formularzu czy dalszej drodze klienta.
Wolisz napisać bezpośrednio?
kontakt@marketingatelier.pl